Contre la femme-faire-valoir

Commis par Maxouel

L’article de Guillaume, à propos des frasques de Berlusconi, m’a rappelé un troublant documentaire de Lorella Zanardo : Le corps des femmes. Un film rigoureux, implacable, qui m’a rempli d’une grosse colère : celle d’être, moi, homme occidental hétérosexuel, le public cible – et donc en partie le responsable – d’un imaginaire de la femme complètement aliéné. Une colère qui m’accompagne tous les jours.

On fonce dans le tas !

Partout où je vais, je suis accompagné de jeunes filles languissantes qui me vendent des chaussures et des jeans. Je ne suis pas à Las Vegas, je suis dans le métro de Montréal. Le pire, ce sont les pubs de bière. Parce que la cible, jeune homme amateur de houblon, c’est encore moi : un imbécile immature qui rêve de passer une fin de semaine au Camp Bud, où plein de filles engagées pour leur silhouette minauderont en me regardant jouer à des sports de vrai gars.


Je suis fatigué de la femme-faire-valoir, qu’on ajoute comme une décoration. La femme qui ne pense pas, ne se fâche pas. L’objet de désir par excellence. Elle danse dans les vidéos clips, elle se rase les jambes en souriant. Elle est à peu près toujours pareille. Toujours belle et heureuse.

Le pire, c’est que la bande dessinée, art qui m’intéresse s’il en est un, est parmi les plus désolants lorsqu’il s’agit de représenter les femmes. Même mes dessinateurs favoris (je pense ici à Greg, Franquin, Gotlib) tombent dans le cliché du fil de fer aux appâts bondissants. Chez d'autres, comme Dupuy et Berberian, c'est insidieux. Les femmes expressives et caractérielles sont généralement des mères, des vielles femmes, bref, des femmes non désirables. Les jolies filles, elles? Toutes pareilles. Sans regard.

Extraits de Monsieur Jean, de Dupuy et Berberian

Je ne me fâcherais pas si je ne constatais pas les ravages masculins de cette stérilisation généralisée. Combien de gars considèrent-ils le rapport Seins x Hanches / Taille comme un critère de beauté absolu? Combien m’ont-ils affirmé qu’ils trouvaient «dégoûtant» qu’une fille ne se rase pas? Ceux qui prétendent que les jambes et les aisselles poilues annulent spontanément la «féminité» (comment annuler une telle chose, d’ailleurs?) ont-ils déjà vu des filles poilues, à poil ou les deux? Ces gars ont-ils réfléchi à l’énergie qu’investissent certaines femmes pour préserver cette fameuse «féminité», à coup de rasage, d’épilation, de maquillage, de coiffage – de botox, de silicone?

Et ceux qui se moquent de la courageuse qui a jeté son rasoir... Pour des poils, j'en viendrais aux mains.

Une norme pour une autre?

L’idée n’est pas de censurer. Je n’aurais rien contre les poupounes photoshoppées si elles ne formaient pas la norme absolue en matière d’esthétique, si elles ne me rappelaient pas sans cesse, partout – dans le métro, sur la route, dans le journal, à l’école – que je dois désirer comme tout le monde.

C’est le triste monde des pastilles de goût. Partout, l’aromatique et charnue règne, balance ses assommants tanins, masque tous les autres parfums. Où sont-elles, où sont-ils, ces goûteurs passionnés qui traquent les notes de terre, de cuir, de banane et de violette? Qui cherchent avec la bouche, les yeux fermés? Qui confondent rouge et blanc, et en rient?

This is no country for œnologues.


Mais que faire ?

Difficile de changer le programme à la télé. Par contre, une affiche de métro, c’est à portée de main. Les montréalais d’entre vous auront sûrement déjà aperçu un de ces autocollants.

Personnellement, je ne raffole pas du slogan «sale pub sexiste», qui sonne un peu enragé. Je lui ai longtemps cherché une alternative («insulte à mon intelligence», «combien pour la fille?», etc.) mais ce n’était pas aussi punché. Quoi qu’il en soit, vous pouvez vous en procurer auprès d’assos étudiantes membres de l’ASSÉ (il y en a à l’UQAM).

Finalement, je m’en voudrais de ne pas mentionner la merveilleuse initiative du collectif Artung, Ceci n’est pas une pub. En une journée, ils ont accompli la tâche colossale de remplacer 200 publicités de rues par des toiles d’artistes!

Si, un jour, il faut qu’on sorte de l’imaginaire normé et débile que nourrissent la majorité des publicités, ça commencera par la reconquête de l’espace public.

Mon nouvel ami (faux): MAMADOU SEYDOU KOULIBALY

COMMIS PAR LA TACHE

Alors, voilà. J'ai un nouvel ami. À notre époque de réseaux sociaux, de relations éphémères, de perte de sens et de repères, ça fait du bien. (lol, avez-vous déjà lu tant de marde dans une seule phrase? Pas moi... oh, wait.)

Mon nouvel ami, il s'appelle Mamadou Seydou Koulibaly, qui est un nom plutôt amusant à dire de façon rapide. Du moins, c'est plus le fun à dire que Monique Bastien-Tremblay.

Mon nouvel ami: Mamadou

(C'était mon apport dans le débat sur les accommodements raisonnables au Québec.

Merci d'avoir écouté mon exposé oral.)

Je blague. Je parlerai pas d'accommodements raisonnables. C'est pas comme si on était encore en 2008.

Mon nouvel ami, Mamadou, (ça ne te dérange pas que je t'appelle Mamadou? C'est que tu m'es plutôt sympathique), je l'ai connu par Facebook. Je n'avais jamais vu Mamadou, en vrai, avant. Seulement sur Facebook. Par un vidéo, en fait, qui a été publié par un ami à moi, un vrai, du moins, un que j'avais déjà rencontré, physiquement, que j'avais déjà touché (genre une poignée de main, pas une branlette texanne, merci), mais que, bon, je ne revois plus super souvent. Mais ça demeure un ami Facebook. Dans la vie, il y a les amis et les amis Facebook. C'est différent.

Tout ça pour dire que c'est par ce vidéo que j'ai connu Mamadou:

Premièrement, il a une bonne bouille, le Mamadou. Deuxièmement, il est drôle. Tu te dis: voilà, c'est un nouvel arrivant sur la sphère Facebookienne qui fait des petits vidéos pour se faire connaître, et il veut des amis. Peut-être qu'il n'a pas compris que ses amis Facebook n'iront pas à sa fête ni à son enterrement, mais il est sympa. Alors je like le vidéo.

Erreur.

Parce que Mamadou, il n'aime pas que tu fasses juste like, à son vidéo. Il veut être ton AMI.

Et si t'es pas son ami, il fait des sons avec sa bouche et ça, ça, ça... ohh...

Alors je suis devenu son ami Facebook. Il était fou comme de la marde, Mamadou, quand moi et 100 autres personnes sommes devenues son ami. Il nous invite chez lui, à manger des muffins, à boire, à festoyer, ça donne ceci:

Alors voilà, je commence à me préparer, voyez-vous, je mets, dans une valise, toutes les choses nécessaires à un voyage en France.

Mais, avant de partir, je décide de taper le nom de Mamadou sur Internet, juste pour voir s'il a pas un blogue où il raconte de bonnes blagues, peut-être où il nous montre des photos de voyage, où il nous raconte des histoires de ses journées au commissariat.

Je tombe plutût sur le pot aux roses. Ou le poteau rose. Ou le pôteau rose, si vous êtes de Québec.

MAMADOU EST UN COUP DE PUB.

Plus précisément, Mamadou est un personnage dans un film qui prendra l'affiche, bientôt, en France. Une comédie policière qui a l'air plutôt sympathique, peut-être un peu prévisible, mais il faut donner la chance au coureur. Tout ça pour dire que, comme d'autres, j'ai été eu. (...) L'espace d'un moment, court, peut-être, mais tout de même l'espace d'un moment, j'ai été séduit par la naïveté de ce nouvel utilisateur de Facebook qui voulait des amis. J'ai ri à ses blagues, je me suis gratté la tête et j'ai été émerveillé.

Est-ce que je suis choqué que tout ça, ça ne soit que de la pub?

Nope. Pas une miette.

Est-ce que je suis choqué qu'on m'ait menti?

Nope. Pas du tout.

Je veux dire, on essaie de me vendre un film, oui, mais cette personnification ne fait rien qui:

1) Dévalorise un produit.

2) Fasse des commentaires michants sur ceci ou celà.

3) Soit vraiment maléthique - qui est le contraire d'éthique. C'est le contraire, en fait. Le gars, il dit jamais qu'il travaille pour la promotion d'un film. C'est nous, les petits schtroumpfs, qui avons fait la recherche. C'est nous, c'est moi, c'est vous, qui avons trouvé la supercherie. Ce faisant, c'est nous qui avons fait la pub, en quelque sorte. Pas lui.

Génial, vous dites?

Bah, oui, d'accord, c'est pas vrai, tout ça. Mais dans la publicité ordinaire, c'est la même chose, mais avec une TRÈS MAUVAISE MISE EN SCÈNE:

Parfois c'est l'utilisation abusives d'enfants qui me tombe sur les nerfs. Tsé quand on dit, AUCUNE justification...

Enfin, tout ça pour dire que, Mamadou, je trouve que c'est un bon coup de pub. C'est relativement original, les textes sont drôles, le bonhomme est sympathique et ça vend quelque chose qui, à mon sens, est le fun. Bonne utilisation des réseaux sociaux, surtout de Facebook, qui est de plus en plus difficile à utiliser pour ce genre de trucs (honnêtement, les Fan Page, on a pas mal fait le tour, du moins au niveau de la nouveauté, de la "freshness")

Alors, voilà. Un nouvel ami qui me vend quelque chose sans mettre de pression, qui offre du entertainement qui se tient par lui-même. J'veux dire, ces pubs déguisées sont de bons vidéo en soi. Je vais pouvoir les regarder encore après la sortie du film et les trouver bonnes. Pas comme les pubs de Swiffer qui sont de bonnes mardes en en soi.

Je vous laisse avec le trailer du film dans lequel nous pourrons voir Mamadou, en France. Probablement qu'il n'y aura pas de lancement au Québec, mais on peut croiser les doigts:

Réveil surprenant?

Cette semaine, je prends la tribune de La Tache, qui a aimablement accepté de me céder son mardi.

Pourquoi?

Parce que je suis outrée.

Hier matin, neuf heure moins le quart. Je me dirige pépère vers le boulot, mon café en main, Girl Talk dans les oreilles (En spectacle ce soir, au Métropolis, 20h, il reste des billets! La Fille y sera. Son album est téléchargeable très très légalement ici.) Ainsi, donc, je traverse les tourniquets du métro, station Berri-UQAM, sortie rue Saint-Denis.

Devant moi, je vois une mise scène surprenante : un lit douillet, un édredon, un couple allongé, deux tables de chevet. Autour d'eux, une escouade de personnes dans la vingtaine distribue des flyers (pour une fois, j'en prends un, malgré mon écoeurantite des milliards de papiers distribués autour de l'UQAM, tellement je suis intriguée) sur lesquels se retrouvent un code QR, un URL ainsi qu'une inscription-devinette de type bonhomme pendu :

Tout un réveil aujourd'hui à 9 h, station Berri

Je ne comprends pas. Je me promets d'aller visiter le site Internet en arrivant au travail. Parce que franchement, je me dis que peu importe les instigateurs de ce coup (performance, pub, happening?), ils n'ont pas pensé plus loin que le bout de leur nez.

Vraiment? Un lit, à Berri-UQAM? Station où chaque recoin est occupé par un itinérant? Surtout qu'en m'engageant dans le couloir, à peine ai-je passé la petite scénette que j'aperçois - évidemment - un itinérant couché et enroulé dans une couverture sale. Il doit franchement trouver ça rigolo, lui.

Une fois devant mon ordinateur, j'entre l'URL. Le site n'est pas encore activé. Bravo. Non seulement vous manquez de jugeote, mais vous n'êtes même pas foutus d'être plus rapides que vos flyers. Très 2.0, tout ça.

Vers 14h, j'y retourne. Au centre de la page, un vidéo Youtube que je regarde défiler avec horreur. Voyez par vous-mêmes.

Mc fuckin Do. Il a fallu une équipe complète de publicistes, quelque part, pour convenir que, oui, la meilleure idée pour publiciser le retour des cafés gratuits chez McDonald's, c'était bel et bien de placer un lit douillet dans une station de métro aux prises avec l'itinérance et de se mettre à distribuer des cafés gratuits.

Habituellement, je n'ai pas de haine particulière pour la multinationale. Ni pour ses cafés. Ils sont dégueulasses, soit, mais je les laisse vivre. Je ne fais pas de boycott, de sitting, de grève de la faim. Au contraire, j'aime bien, quand je suis perdue au plus profond de la pampa sud-américaine, me retrouver devant le rassurant menu du McDo. J'ai toujours trouvé fascinant de constater combien tout y était à la fois pareil (McNugget, même en espagnol) et différent (le goût du Ketchup, par exemple!).

Mais aujourd'hui, je questionne les motivations de l'agence de relations publiques de McDonalds, la firme National. Au moins, quand Brault et Martineau font des mauvaises pub, personne n'est lésé (ok, à par peut-être les "acteurs"...)

En soirée, une discussion avec une copine me rassure. Après visionnement de ladite vidéo, elle me dit: "Je trouve ça complètement stupide. Si au moins ce genre d'happening servait à passer un message plutôt qu'à vendre un produit. Si la Mission Old Brewery, par exemple, avait repris le même set-up avec un slogan du genre 'Offrez un lit à un sans-abri', là, ça aurait été efficace et approprié."

Mais bon, elle bosse à l'Itinéraire, alors...

Pousser la rigolade encore plus loin? Si si, c'est possible. Quel était l'URL que ces mêmes publicistes ont élu pour héberger leur petit vidéo? www.metrododo.com.

MÉTRO.

DODO.

Y'en a qui aimeraient ben ça, pas faire dodo dans l'métro.

Mais hier matin, ils y étaient. Forcés de regarder Ronald McDonald faire ses pitreries et pitcher du café gratuit à tout vent. Et aujourd'hui, bien oui, ils y sont encore. Mais pas Ronald. Il était fatigué.

Le phénomène de la publicité virale vous intéresse? Un article pas mal du tout à lire, ici.

Si vous préférez la montée de lait pas trop constructive comme celle-ci, allez-y plutôt d'un bon vieux classique:

Fromage et effeuillage

Qu'ont en commun Dita Von Teese et la pizza? D'abord, pour tous deux, il arrive que nous enlevions des composantes, anchois ou vêtements, et que nous ne mangions pas la croûte, mais il y a plus. La reine du burlesque américain et le repas préféré des fêtards nocturnes se rejoignent, main dans le fromage, dans le merveilleux monde publicitaire des Internets.

L'interactivité propre au Web 2.0 (maintenant n'est pas le temps de faire ma montée de lait contre le fameux "2.0", j'y reviendrai, mes enfants) offre de nouvelles voies d'explorations aux compagnies les plus diverses, voies qui n'étaient auparavant que caressées, fantasmées.

Les voitures, les filles en bikini ou les allusions masquées-mais-pas-vraiment au sexe, c'est du passé. Le Web réalise le rêve de tout publiciste: prendre le consommateur par la main, le mener vers son produit, le laisser le toucher avec sa souris, caresser, faire joujou. En bref, lui donner le contrôle. Le consommateur n'est plus passif, devant son journal ou sa télé, n'ayant comme seul mécanisme de défense que de zapper ou de fermer les yeux. Il est appelé. Il choisit. Il interagit.

Le Favourite Website Awards (pour nos lecteurs moins bilingues: Les prix des sites Web préférés) décerne le ruban jaune du site du jour (FWA Site of the Day), qui est à l'excellence Internet ce que l'Oscar est à l'excellence de l'industrie du film. Or, deux fois plutôt qu'une, ces sites honorés s'avèrent être des campagnes de pub lancées par des compagnies: Nike, le dernier blockbuster hollywoodien, Perrier, une série télé à Canal+ et même les Pages Jaunes. Sans pour autant se définir comme du net.art (et ses multiples dénominations), ces sites n'en sont pas moins dénués d'audace et d'innovation.

Si vous vous êtes baladés en Europe, cet été, vous avez sûrement aperçu le look estival de l'eau Perrier: dur à manquer, si l'effeuillage, le rouge à lèvres et la lingerie sont votre tasse de thé. C'est toutefois l'URL au bas de la canette qui donne à la campagne tout son sens. Le consommateur, intrigué (ou alléché), entre ledit URL dans son fureteur et se retrouve dans le "Manoir Perrier" en tête à tête avec la pulpeuse demoiselle. Une fois sur le site, la voix de Dita elle-même le guide à travers l'exploration de deux pièces où l'eau pétillante devient étrangement sexy.

Un autre exemple de l'efficacité du Web en pub, certes moins affriolant, est la campagne menée par les Pages Jaunes. Afin de prouver que le bottin (version papier ou électronique) était toujours la meilleure manière de trouver un commerce, Yellow Pages a créé à Melbourne, Australie, une pizzeria secrète, annoncée exclusivement dans les pages jaunes. Les Melbourniens ont ensuite été mis au défi de trouver le restaurant, en échange d'une pizza gratuite. En deux semaines, plus de 6 000 entrées ont été enregistrées à travers le moteur de recherche du site, une file d'attente s'est formée devant la localisation secrète, le restaurateur est tombé en rupture de salami.

Tout ceci est bien intéressant, La Fille, me direz-vous, mais que vient faire le Web dans tout ça? Eh bien, pensez-y deux secondes, mes kiwis. À quoi servirait, en pub, un évènement ponctuel ne se déroulant que sur deux semaines, dans une seule ville du monde, si ce n'était du Web qui permettait de rendre l'expérience accessible à tous? Au Hiddenpizza.com.au, l'internaute accède au restaurant comme s'il l'avait lui-même déniché. Il peut même tagger des gens sur Facebook, s'il reconnait des connaissances dans la foule qui défile. Et bien sûr, un peu partout sur le site, le slogan des pages jaunes : "Be found!".

Avec l'explosion des Ipad, Iphones et autres téléphones intelligents, tout le monde est tout le temps en ligne. Alors plutôt que d'avoir recours aux codes QR, peu efficaces (qui veut vraiment "scanner" un code noir et blanc? C'est un peu archaïque, comme principe), les compagnies se plongent dans les possibilités expansives du Web. Venez, gentilles brebis, cliquez sur le lien, vous pourrez créer votre propre avatar de footballeur, jouer le temps d'une scène aux côtés de Benicio Del Toro ou, of course, verser du Perrier dans le décolleté de Dita.

Je vous le demande: Qui ne succomberait pas à la tentation?